Kesetiaan Pelanggan dan Nilai Budaya: Satu PhD

Kesetiaa pelanggan merupakan satu atribut yang begitu diraikan di dalam kajian pemasaran. Kesetiaan pelanggan sering dikaitkan dengan peningkatan keuntungan sesebuah syarikat dan peningkatan pelanggan syarikat disebabkan kesan mulut ke mulut. Konsep kesetiaan pelanggan dikatakan bermula seawal 1923 apabila Melvin Copeland, seorang ahli sosiologi memperkenalkan ‘desakan pelanggan. (Copeland 1923). Dalam bahasa yang mudah, pelanggan yang setia adalah pelanggan yang bergantung kepada satu-satu jenama atau syarikat walaupun wujud beberapa alternatif yang memuaskan. Oleh sebab itu, pelanggan tersebut akan sanggup membayar apa sahaja harga bagi jenama yang menjadi kesetiaannya dan tidak sama sekali mengambil kira nilai bandingan bagi pembeliannya. Pada masa yang sama, jenama tersebut akan mendapat keadaan yang terjamin.

Perkembangan perbankan telah menarik minat pelanggan bagi menggunakan sistem perbankann Islam. Sebagai sebuah institusi yang berlandaskan syariah, perbankan Islam bukan sahaja dapat memberikan jaminan pelaburan yang berteraskan syariah dan halal, mala perbankan Islam juga dapat mengelakkan daripada kegiatan manipulasi mengaut keuntungan melalui kadar pinjaman yang hanya menguntungkan pihak bank. Tambahan pula dengan kejadian krisis subprima lewat 2008, perbankan Islam kini menjadi alternatif yang utama bagi mengelakkan gejala mengambil keuntungan secara atas angin dengan menjual 'gadai-sewa' yang mereka miliki kepada pihak lain.

Pada masa yang sama, adalah penting untuk disedari bahawa masyarakat Malaysia terbina daripada kepelbagaian etnik dan bangsa yang memungkinkan kepelbagaian budaya. Selain bangsa, terdapat juga stereotaip agama terhadap sesuatu bangsa yang utama iaitu seperti Melayu beragama Islam, Cina beragama Buddha dan India beragama Hindu. Tambah menarik, Perlembagaan Persekutuan Malaysia telah menetapkan bahawa orang Malayu itu pada dasarnya beragama Islam menyebabkan stereotaip tersebut bertambah nyata untuk Melayu-Islam walaupun tidak dapat dinafikan sama sekali wujudnya kumpulan Cina-Islam dan India-Islam. Justeru, secara deduktifnya, sudah tentu perbezaan kaum dan agama ini akan membawa kepada perbezaan statergi bagi memasaran apatah lagi apabila atribut Islam itu sendiri menjadi salah satu kualiti bagi urus-tadbir dan operasi sesebuah institusi perbankan.

Kepentingan budaya dalam pemasaran boleh dilihat daripada segi berikut: penduduk wanita di Maxico, 1998 berasa tersinggung apabila iklan 'Woderbra' yang dilakukan oleh wanita separa bogel. Begitu juga halnya dengan iklan hari raya TV3 pada 2010 yang dikatakan sebagai menghina umat Islam sehingga mendorong iklan tersebut dihentikan sama sekali dan pihak TV3 memohon maaf kepada penonton kerana tersinggung dengan masej tersirat iklan tersebut. Dalam konteks perbankan Islam pula, daya penarik yang paling penting adalah betapa perbankan Islam merupakan satu kaedah perbankan yang dapat memenuhi keperluan perbankan dengan berlandaskan syariah. Oleh yang demikian, secara deduktifnya perbankan Islam akan dapat memenuhi keperluan umat Islam di negara ini yang mahukan sistem perbankan yang dijamin halal dan bersih daripada unsur riba, syubhat dan gharar.